股票啦网 www.gupiaola.com 2021年05月29日报道：线上广告业务在该季度收入为2.14亿元

近日，“学问付费第一股”知乎公布了上市后的首份财报。财报显示，知乎今年第一季度营收4.78亿元，较2020年同期的1.88亿元同比增长154.2%，环比下降8.1%；净亏损3.25亿元，较2020年同期的2.01亿元扩大61.7%；经调整后净亏损1.94亿元，去年同期为亏损1.62亿元。

在用户数据方面，知乎第一季度平均月活泼用户数为8500万，有投资价值的超低价美股同比增长37.7%；一季度平均月度付费会员400万，同比增长137.8%。虽然营收和用户增长较快，但知乎的亏损仍然在延续扩大。《中国经营报》记者就业绩等相关问题联系采访知乎方面，截至发稿前，对方尚未回复。

盘古智库高级钻研员江瀚在接受记者的采访时表达，“看到知乎这份成果单，让人最大的感觉是意料之中，因为早在知乎上市的时候人们其实就预测过，知乎要赚钱其实并非一件简单的事情。”在江瀚看来，作为一个硬学问的社区，知乎的商业化其实让不少用户感觉难以接受，虽然“跪着赚钱不寒碜”，可是毕竟这和知乎本身的硬学问平台的形象总觉得非那么匹配。

广告营收占比下降

财报显示，截至2021年3月31日，知乎总营收4.783亿元，有投资价值的超低价美股净亏损为3.247亿元。据悉，该季度亏损扩大关键源于知乎在运营花费方面的支出大幅增加，总运营花费为6.15亿元，而2020年同期为2.89亿元，同比增长113%。过去一季度，知乎的销售和营销花费增长也较为突出，相比去年同期增长176.4%，为3.46亿元。此外，研发花费 、行政和治理花费均有较大程度的增长。

记者熟悉到，知乎三大主营业务分别为：在线广告、付费会员、商业内容解决方案(知+)。从财报看来，三大业务的营收同比都有所增长，不过与去年第四季度相比，广告业务占总营收的比重展现突出下降行情趋势，非广告业务营收占比已达55%。

其中，线上广告业务在该季度收入为2.14亿元，同比增长70.1%；付费会员业务增速强劲，在该季度收入为1.27亿元，同比增长127%；商业内容解决方案业务收入为1.21亿元，达到去年全年收入的89%。

此外，有投资价值的超低价美股知乎还在延续拓展其他基于内容的商业变现形式，第一季度在其他业务(包含在线教育、电商)的收入为1714万元，同比增长200%。

值得一提的是，非线上广告业务的营收在知乎总营收中的占比首次过半，达55%。

自2016年开端，知乎开端提供在线广告服务，帮忙商家向广大目的受众投放广告，随后开端促进付费营收等非广告版块进展。财报显示，今年一季度，知乎线上广告收入占总营收比重45%，2020年该比例为62%，2019年则为86.1%。

在毛利率方面，有投资价值的超低价美股2021年第一季度，知乎的毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长 248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。

针对毛利率上涨的原因，知乎CFO孙伟在预测师电话会上称，关键有三点原因，其一关键是收入增长带来的规模效应，业务的高速增长使得毛利额增长较快；其二是广告和会员费在毛利额中的占比是下降的；其三是知+毛利率是比较高的，带来了总体毛利率的提升。但他推断，随着公司总体视频化策略的推进，会增加视频内容补贴，因此毛利率会有轻微的调整。

知乎赚钱有多难？

虽然毛利率开端回升，有投资价值的超低价美股但如何挣脱亏损并实现盈利，一直都是摆在知乎面前最大的现实难题。

知乎曾在招股书风险方面提醒称，“能否实现盈利并获得正的经营现金流，关键取决于人们进一步扩大用户群和增加收入的能力，可是人们不能向您保证人们的用户群将再次维持增长势头。”

为了早日实现盈利，知乎开端在商业化的道路上一路“狂奔”。

一直以来，有投资价值的超低价美股广告都是知乎最关键的收入来源，知乎从2016年开端提供在线广告，2018年推出付费内容业务，2019年第三季度启动付费会员业务，2020年下半年商业内容解决方案开端规模化运营。

从广告销售市场总体看来，过去一年并不太好。受多方面因素影响，2020年广告销售市场隐藏突出下滑，CTR媒介智讯的数据显示，总体广告销售市场在2020年前三季度，同比下滑15.4%。

在业内人士看来，相比于微信、头条这样的大流量应用来说，相对小众化的知乎在流量不大的情况下靠广告赚钱并不简单。

商业解决方案业务，就是知乎根据自身优势，有投资价值的超低价美股由平台帮忙创作者和品牌、商家进行对接，生产定制“广告”，不过能够得到知乎商业内容服务对接的少之又少。所以，广告受限于流量和启动时间都没能实现大规模的扩张，这可能是知乎靠学问赚钱难的一个重大原因。

从会员付费方面看来，江瀚认为，硬学问是一种客观冷静的服务，这种服务的用户相对也更加客观冷静。

相比于小说平台、视频平台那种几乎可以上瘾的高黏性应用来说，客观冷静的硬学问应用无疑会比前者在付费上难得多。其实针对互联网平台付费业务来说，大部分都是一种非理性消费。虽然知乎开端有了小说等虚构内容的创作，但相比于阅文这样的平台，内容還是少了太多，不足以支撑大规模的付费。

视频之路漫漫

视频是知乎近年着重发力的又一个方向。

知乎CEO周源在电话会议上表达，有投资价值的超低价美股视频内容是知乎内容体系中很重大的组成部分。在过去一段时间，社区中视频创作量和消费量都有显著的提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消花费户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了60%。

“现在视频消花费户在DAU(Daily Active User，日活泼用户数量)的渗透率已经达到了30%，大家实在是很喜欢在知乎看视频的。随着人们产品和技术创新的推进，视频将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。”周源说。

易观预测师王蓬勃告知记者，相较为传统的图文，短视频的形式能够更好吸引用户的观看，抖音、快手、B站和微信视频号的快速进展已经证明短视频将来的想象空间，知乎将来在短视频方向的进展空间還是很大的。

不过，有投资价值的超低价美股总体看来，同样播放量在100万出头的视频，B站的评论及点赞量往往大几千乃至上万，而知乎的评论和点赞量很多时候却只有几百个。

知乎资深用户小柯表达，不挑选知乎看视频的原因在于，一是他针对每个APP的需求已经固定化，知乎对他来说就是看文字的地方；二是知乎视频版块氛围差强人意，缺少归属感。

业内人士认为，目前短视频领域已经有娱乐属性较重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位学问视频，并带动了一批学问类UP主的崛起。

数据显示，有投资价值的超低价美股2019年B站泛学问学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。知乎此时起步做短视频已错失了短视频红利期。

江瀚认为，“虽然知乎的一键生成视频也算较为有吸引力，但无论是产品還是内容都尚无法替代传统的视频制作，只能说是聊胜于无，在这样的情况下，知乎的将来真的还有太多的不确定性。”