股票啦 www.gupiaola.com 2021年04月30日报道：加快实现价值修复

从2020年6月开端，瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)(LKNCY.US)在楼宇间的广告消逝不见，疯狂补贴悄然“下线”，门店数不再爆发式增长……若从消费者视角可以发觉，曾经狂奔的瑞幸，开端放慢脚步钜派投资 高管介绍美股。

上述变化背后，是瑞幸缩减广告投放、优化门店结构的结局钜派投资 高管介绍美股。在经历阵痛后，瑞幸进入反思与沉淀阶段，并开端调整策略与步伐。

过去一段时间内，瑞幸由高速扩张转向健康增长，专心于准确的事：深耕产品与用户运营、投产烘焙基地、聚焦私域流量运营，将自己置身于长期主义钜派投资 高管介绍美股。

瑞幸曾在2020年8月首次宣布实现了单店现金流转正钜派投资 高管介绍美股。瑞幸联合临时清盘人，2020年12月公布的报告中显示，瑞幸3,898家直营门店中，60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。

就在本月，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的融资协议，其中大钲资本事投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元钜派投资 高管介绍美股。

新一轮融资将帮忙瑞幸完成海外债务重组、履行与美国证券交易委员会(SEC)达成和解协议钜派投资 高管介绍美股。

本轮融资不仅有利于瑞幸优化财务结构，加快实现价值修复，更投射出资本对咖啡生意的看好、瑞幸价值的认可，更是对将来预测的肯定钜派投资 高管介绍美股。

01 价值修复之路

假如说“狂奔”是贯穿瑞幸第一阶段的关键词，那么在经历了风波与动荡后，瑞幸开端放慢脚步钜派投资 高管介绍美股。减速并非停滞不前，而是经过自省后的聚焦：向健康增长、盈利提升聚焦，向细腻运营与品质提升聚焦。

在进行了“全方位自检”后，瑞幸提出了全新目的：在2023年上半年或者更早达到现金流平稳点钜派投资 高管介绍美股。对此，瑞幸紧紧围绕门店、产品、用户制定出一套系统化的革新策略。

针对瑞幸来说，扩张与增长仍要实现，但内核已经从高速扩张变为有针对性地扩张，以“去芜存精”的标准严控开店标准、关闭经营不善的门店钜派投资 高管介绍美股。

据联合临时清盘人于2020年底公布的报告，在2019年(12月)至2020年(11月)间，瑞幸关闭609家自营店店，新增612家加盟店钜派投资 高管介绍美股。截止2020年11月30日，瑞幸共有3898家自营门店、894家加盟门店。按计划，瑞幸将在2023年达到4800-6900家门店数。

数据来自百观

针对过往的瑞幸，向扩张与增长的过度倾斜，有悖于内生增长的自然逻辑，最终导致经营失衡钜派投资 高管介绍美股。重寻平稳的瑞幸，理性利用资金、合理分股票源，将重心拉回至产品品质与用户运营。

产品方面，瑞幸提出产品组合优化，产品定价、折扣调整的策略钜派投资 高管介绍美股。第一步，便是把控品质。

就在本月，由瑞幸投资2.1亿元的咖啡烘焙基地在福建正式投产钜派投资 高管介绍美股。这一基地的独特价值在于，它是目前全国唯独一家全产线自动化的烘焙基地，能够实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，占地4.5万㎡，产能达到1.5万吨。

针对瑞幸来说，2.1亿是个不小的数目，但从品控的角度看来，这是一笔必不可少的开销钜派投资 高管介绍美股。

从咖啡豆种植、处理、烘焙、包装到后续的任何环节都会对咖啡风味及品质造成决策性影响钜派投资 高管介绍美股。作为日销过万杯的连锁品牌，品质是构建品牌力的必要要素。瑞幸通过投资烘焙基地，向产业链渗透，全流程把控品质，投射“品质筑底”的逻辑。

针对饮品来说，向上游延伸是品控的有效利器，那么针对更广泛的消费者触达，则需要对产品进行拓宽钜派投资 高管介绍美股。

在大众化品牌之上，公司又推出SOE全新产品线，满足消费者对精品咖啡的需求钜派投资 高管介绍美股。为配合这一品牌的突围，瑞幸计划在2021-2023年，从埃塞俄比亚耶加雪菲产区采购总量1000-2000吨的咖啡豆。

经过SCA专业团队严控把控，产品Q-Grader(阿拉比卡精品咖啡质量分级品鉴师)通过对咖啡豆香气、风味、触感、平稳感、酸度、甜度、洁净度等指标综合评分80+钜派投资 高管介绍美股。

为丰富产品线，瑞幸又从云南采购千吨咖啡豆，推出云南红蜜系列咖啡钜派投资 高管介绍美股。

由此，瑞幸在产品端构成了稳健成熟的打法：以品质稳固存量销售市场、以新品发掘增量销售市场钜派投资 高管介绍美股。

针对门店经营与产品策略，瑞幸的路径渐渐清楚钜派投资 高管介绍美股。在此基础上，瑞幸针对用户运营提出新方案。

在追求规模增长的初期，瑞幸通过补贴换取用户钜派投资 高管介绍美股。在主动求变的动力下，瑞幸丢弃盲目拉新，砍掉成本高的广告投放，降低补贴与折扣力度，专心于留存与提频，转向社群与私域流量的细腻运营。

从数据看来，这一举措非但没有造成用户流失，反倒促进了流量增长、用户粘性与复购率钜派投资 高管介绍美股。

据瑞幸董事长兼CEO郭谨一年初内部信显示，公司注册用户已近1亿钜派投资 高管介绍美股。2020年4月-7月，瑞幸建立超9100个微信社区，用户超110万。瑞幸通过“首席福利官”，在社群内不定时推送福利此拉动消费。

截止去年7月底，入群用户月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%钜派投资 高管介绍美股。

继APP和小程序后，瑞幸又打通了私域+社群的新模式钜派投资 高管介绍美股。这几大渠道各有优势，且能形成协同效应：小程序的使用门槛低，下单便利，而基于私域流量的社群可以提高消费频次。

通过门店+产品+用户的三维革新，瑞幸不仅实现了成本结构的优化，距离盈利也更近一步钜派投资 高管介绍美股。

从账面现金的转正到净增加可以看出，瑞幸已经脱离野蛮的烧钱嬉戏钜派投资 高管介绍美股。

据联合临时清盘人报告，截止2020年11月30日，公司不受限制的现金或现金等价物、短期投资总额为51.75亿人民币(约合7.427亿美元)钜派投资 高管介绍美股。截至2021年1月28日，瑞幸尚有7.75亿美元等值现金。

公司现金流状况(截止2020年12月31日)，图来自联合临时清盘人报告

02 将来增长之势

回归正轨、价值修复，是瑞幸经过调整之后的收获钜派投资 高管介绍美股。而针对中国咖啡销售市场来说，瑞幸通过深耕私域流量、投产咖啡烘焙基地、多元化产品的组合策略，为中国咖啡销售市场注入新活力。

就中国咖啡消费销售市场现状看来，低线城市的消费意识有待觉醒钜派投资 高管介绍美股。

据德勤2021年最新数据，从品类占比看来，现磨咖啡占据20%，远低于速溶咖啡的70%钜派投资 高管介绍美股。从城市分布看来，一二线城市人均每年消耗300杯咖啡，这一数字已经贴近成熟咖啡销售市场水平。但总体看来，中国大陆地区人均消耗仅为9杯。

体量差距之大，也意味着销售市场天花板远未触及钜派投资 高管介绍美股。随着低线城市的消费水平提高，低线咖啡消费体量有望与高线城市拉平。

另一方面，90、95后渐渐成为消费主力，这一群体消费能力强、意愿高、需求多变、喜好尝新，如何抓住这一群体的心，将给予供给销售市场无限联想钜派投资 高管介绍美股。

虽然早期的快速扩张对瑞幸造成了损耗，但近5000家门店的规模效应已经显现钜派投资 高管介绍美股。瑞幸基于传统咖啡零食模式，在经营思路中融入互联网模式，形成了有别于传统咖啡零售的差异化策略。

早期，瑞幸通过深耕线上渠道，对小程序及App进行寻求，积存了大量用户及数据钜派投资 高管介绍美股。

在流量被为宝贵资产的当下，消费数据的价值不言而喻钜派投资 高管介绍美股。特殊是针对消费行业(510630)来说，消费者变化莫测，只有突破隔阂才能猎取更精确、真实的需求。

针对瑞幸来说，基于LBS(基于位置的服务)的逻辑，将用户数据与门店数据进一步打通后，更有利于触达用户、做到有效地刺激消费钜派投资 高管介绍美股。

数据资产帮忙瑞幸实现了“咖啡找人”，更是突破了行业“人找咖啡”的瓶颈及增长天花板钜派投资 高管介绍美股。

另一方面，数据资产为产品策略提供了有效支撑，有利于企业面对不确定及不可抗力时做出及时调整钜派投资 高管介绍美股。而传统门店经营依然以线下主导，针对消费者更深层、更多维的需求缺少积存，难以及时应对变化。

产品配合社群及私域流量的运营，瑞幸获得营收增长：据联合临时清盘人报告，2020年，瑞幸前三季度分别实现营收5.65亿、9.8亿、11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%、35.8%钜派投资 高管介绍美股。

公司2019年各季度和2020年前三个季度的收入情况，图来自联合临时清盘人报告

瑞幸以产品+运营的差异化策略，在将来增长的叠加效应下，将再次深化对存量销售市场的渗透，以及对增量销售市场的发掘钜派投资 高管介绍美股。

站在当下的瑞幸，已经战胜了过去的自己。褪下鲁莽之气，瑞幸以更加专心和深沉的姿态重新回归钜派投资 高管介绍美股。在自身积存、革新策略、将来预测的三级共振下，瑞幸实现了价值修复。再次扬帆起航的瑞幸，将与中国咖啡销售市场共同掀起更大的波浪。