股票啦 www.gupiaola.com 2021年03月17日报道：它们之间的交易是数字广告产业的常规交易

令人担忧的合作

早在2017年，Facebook(FB.US)就称自己正在测试一种新的线上广告模式，这种模式可能会威胁到Google(GOOG.US)对数字广告销售市场的操纵如果投资美股。可是两年之后，Facebook进行了全方位改版，而且表达它将加入以谷歌为首的公司联盟。

Facebook 从未解说过自己放弃17年计划的缘由，但最近一次由10名州长共同发起的反垄断诉讼提供的证据表明，Google已经与这位潜在的数字广告销售市场竞争对手达成了协议。

上述证据来源于得克萨斯州总检察长办公室的一份文件，这份文件在后来在正式提起的申诉中被删除，但在媒体得到的文件草稿中得以保留。

Google联盟(共有20多个成员)中有六位要求匿名的高管告知媒体，他们在联盟中享受的待遇远不如Facebook，后者在联盟中有着更多显著的优待如果投资美股。

科技巨头之间的交易的曝光让人们再次忧心起来：科技公司强强联手，是否会遏制销售市场竞争。这样的交易通常是不可幸免的，而交易通常会反过来确定销售市场竞争中(包含服务和产品)的输家和赢家是谁。输家和赢家私下商定交易条款，其中保密条款中往往含有至关重大的交易项目。

Facebook和Google都表达，它们之间的交易是数字广告产业的常规交易，不存有阻碍销售市场竞争的情况。

Google发言人朱莉·塔拉洛·麦卡里斯特(Julie Tarallo McAlister)表达，目前这场申诉“扭曲了这场交易，因为它还涉及到广告科技业务的其他方面”如果投资美股。她表达Facebook是Google联盟的公司之一，是和联盟内其他公司一样的合作同伴。

Facebook发言人克里斯托弗·斯格罗(Christopher Sgro)说，这场与Google的交易“有助于加强广告竞价中的竞争成分”，因此对广告商和发行商来说都有利可图。他说：“任何称此类交易损害销售市场竞争的言论都是毫无根据的”。

Google和Facebook都拒绝披露交易细节，但在以前时候，媒体曾对申诉的草稿进行多方位报道。

数字广告销售市场：从头部竞价到公布竞价

最近，针对Google和Facebook的反垄断诉讼案数量激增，让外界开端关心科技巨头之间的交易如果投资美股。比如去年十月，司法部起诉Google，因为前者和Apple达成一项协议，将Google设置为iPhone的默认搜查引擎。纽约反垄断局前助理检察长萨利·哈伯德(Sally Hubbard)说：“那种认为科技平台之间进行激烈竞争的想法明显被夸大了，在很多情况下，它们只是强化了彼此的垄断地位。”

Google和Facebook加起来占了2019年全部数字广告收入的一半以上。应用开发者和发行商除了在自己的平台上投放广告之外，还要依靠这些科技平台来投放广告，比如在Google的搜查引擎上或在Facebook的主页上投放。

Google和Facebook之间的协议——Google内部给它起了一个代号叫“Jedi Blue”——涉及在线广告销售市场中一个不断进展的部分，即“程序化广告”(programmatic advertising)。有钻研显示，在线广告每年可以为全球带来数千亿美元的收入，而这种用算法和技术自动治理广告的方法带来的收益则占收入的60%。

在用户点击广告链接和广告页面加载的数毫秒内，所形成的广告空余空间会被放到交易销售市场上，由广告商竞争，而后中标者全部放的广告会被传到平台的广告服务器处如果投资美股。鉴于Google通常在广告交易平台和广告服务中占主导地位，因此它常常在广告竞争中获胜，然后把业务引向自己的平台。

为突破垄断局面，一种新的竞标方法——头部竞价(header bidding)——隐藏了，这是一种全新的数字广告竞价技术，可以帮忙公布商有效提高竞争、增加广告收入。根据一项估测，到2016年，70%的公布商都在运用这种技术。

鉴于这种头部竞价法可能使得Google自己蒙受庞大损失，Google想出了一种叫“公布竞价”(Open Bidding)的替代方案，在Google联盟内部展开竞争。联盟成员可以和Google同台竞价，但Google会对中标者收取部分花费。

Google:把威胁变成同伴

作为互联网最大的广告购买者之一，Facebook在头部竞价体系中一直是Google的一大威胁如果投资美股。在媒体拿到的申诉草稿中记录到，Google的高管曾在电子邮件中称Facebook为“关乎存亡的威胁”，要求“采取全部措施”。

2017年3月，Facebook宣布它正在和各家媒体公布商测试头部竞价法。Facebook还批判Google，称数字广告产业一直将其利益拱手送给“制定规则和掩盖事实真相的中间人(指Google)”。

根据诉状，在Google和Facebook于2018年9月签署交易之前，Facebook的高管曾向CEO扎克伯格简述了公司几条出路：雇佣上百名工程师，斥资数十亿美元与Google展开竞争；退出数字广告交易销售市场；或者和Google做交易。

对很多处在广告行业的人来说，Facebook和Google的联盟很可能是对头部竞价方法的一次冲击如果投资美股。一位参与公布竞价的合作同伴表达，本来很开心Facebook可以在Google联盟之外推行头部竞价方式，但到了2018年，这一切戛然而止。

在2018年12月，Facebook在一篇博客文中宣布自己已经加入了Google的项目。可是它在宣布的时候，并未提及起诉书中提到的获得了Google给的种种特权，包含为Facebook提供更多的信息，或者在速度上赋予优势，最终帮忙Facebook提高“中标率”。

Facebook有哪些特权？

在这个只有几分之一秒的广告销售市场里，速度就是一切如果投资美股。根据法庭相关文件，Facebook享有300毫秒的竞标时间，而Google合作同伴表达他们最多只有160毫秒的竞标时间。

根据法律文件，Facebook还享有另一种优势，即和广告链接中隐藏的网站建立直接的计费关系。针对联盟中的大多数合作同伴来说，Google把握了全部的信息，在竞标同伴和网站全部者之间竖起一道围墙，而且隐藏了中标网站最终收益的信息。

这些文件中提到，Google帮忙Facebook熟悉投放广告的相关用户，它帮忙后者识别了80%的移动用户和60%的网络用户。其他合作同伴则表达，自己在识别用户方面几乎没有收到任何帮忙。

作为回报，Facebook承诺在能识别用户的前提下，会在竞争中竞拍下90%的份额，而且承诺为“特权”支付肯定的金额——根据协议，在四年合作中每年支付5亿美元如果投资美股。

Facebook还要求Google不得用上述数据私自操控竞拍，这在某种程度上也表明Google无法向其他公布竞价的合作同伴作出“打造公正竞争的环境”的承诺。

在起诉书中，一项最严峻的指控莫过于两家公司已经预先确定，Facebook将会按照固定比例中标。起诉书草案中说：“其他的销售市场参与者并不知情，无论他们出价多高，最终木槌将会在适当的时刻落在Facebook那里。”而Google的发言人则表达，和全部合作同伴一样，Facebook一定出最高价才能中标。

两家公司都否认这场交易和垄断有任何关联，可是在它们的协议中还有这样一项条款：在涉及合作同伴关系与竞争问题的调查中，双方一定在调查中彼此“合作与协助”如果投资美股。

起诉书中还称，在整个协议中，“反垄断”一词至少被提到了20次。