股票啦网 www.gupiaola.com 2020年12月31日报道：包含OGV长视频和直播在内的中长视频结合的生态

天风证券(601162)

2020跨年晚会在即，“最美的夜”打造B站出圈的优质内容IP

“二零一九最美的夜”是B站(BILI.US)基于网生一代年轻人的兴趣打造的首届跨年晚会，成为B站品牌出圈与升级的重大里程碑，核心紧紧围绕年轻人流行文化变迁，涵盖动漫、影视和嬉戏等多领域，集结《魔兽世界》、《我为歌狂》、《哈利波特》等多个经典IP，跨过用户圈层，以共同的文化记忆激起用户共鸣，成为“最懂年轻人的跨年晚会”，而且通过互联网最具话语权的年轻一代实现出圈传播，截至目前点播播放量达到1.2亿，弹幕总数约325万。“2020最美的夜”进一步升级，由B站与央视频联合主办，武汉市文化和旅行局、湖北广电(000665)融媒体、NEW TV、TVB联合制作，在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场，共有32组表演嘉宾、42组节目，连续以IP引发跨圈层共鸣，包含《英雄联盟》、漫威系列、《仙剑奇侠传》、《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等动漫影游IP，同时加大原创节目的比例，此外舞台规格将全方位升级，运用4K超高清画质+杜比全景声，结合AR、VR、MR等虚拟技术，打造虚实结合的视听体验。截至12月30日晚，B站跨年晚会的预约人数已超过370万。

B站出圈复盘：延续渗透年轻人，下降是重大增长驱动力

截至2020年三季度，B站的月活泼用户规模已达到1.97亿(8月MAU超2亿)，提前完成今年底1.8亿的用户增长目的，在中国互联(164906)网用户大盘的渗透率达到21%。复盘B站近年的出圈及用户增长，人们看到B站在用户泛化方面已取得积极进展，体现为用户结构的延续变化行情趋势。根据QuestMobile数据，从年龄结构看来，B站的Z世代用户占比仍超过80%，但展现缓慢下降的行情趋势；从城市等级结构看来，一二线城市用户占比亦逐步降低，三线及以下用户占比已超50%，相比2016年一线城市用户占比56%，下降行情趋势突出。B站现阶段的出圈关键是对Z世代人群的进一步渗透，即从原先的泛二次元用户到更广泛的Z世代人群，同时对其他年龄段人群的扩张亦有所进展。根据公司业绩会披露，3Q20新增用户约50%来自三线及以下城市，绝大多数新增用户仍为Z世代人群，用户平均年龄约21岁，新用户平均年龄约20岁(即处在95-00后年龄段)，同时30岁以上用户的占比有所提升。从渗透率看来，目前B站对Z世代用户的渗透率达到约50%，即“每2个年轻人中有1个是B站用户”，而80后、70后的渗透率均不到10%；在一二线城市用户的渗透率约为23%，三线及以下城市用户渗透率约15%-20%。基于B站目前的用户结构，年轻用户占比、高线城市用户占比仍突出高于互联网大盘及头部短视频平台，随着B站延续出圈，估计用户结构将连续当前的泛化行情趋势。值得强调的是，B站在用户快速增长和(00001)延续出圈的同时，仍坚持较好的社区氛围和单用户互动活泼，平均每个MAU在B站的日均视频观看量、互动量、使用时长均展现上升行情趋势。

最近内测短视频补全内容生态，B站向综合视频社区进发

B站的内容生态是以PUGV(中视频)主导，包含OGV(长视频)和直播在内的中长视频结合的生态，最近开端灰度测试类似抖音模式的短视频内容，进一步完善平台的视频内容生态。人们认为，B站平台拓展短视频内容是顺应用户需求的必定之举，还是提升内容生态竞争力、更好地应对来自抖音、快手等头部短视频平台竞争的重大途径。B站的用户拥有广泛的短视频内容消费需求，根据QuestMobile数据，约60%的B站App月活泼用户同时还是抖音或快手的用户，其中51%的B站用户是抖音的MAU，23%的B站用户是快手的MAU，有14%的用户既是B站的MAU，还是抖音和快手的MAU；而短视频针对用户时长的消耗量显著高于其他视频内容形式(目前视频行业在移动互联网时长大盘的份额为30%，其中20%来自短视频)。B站通过拓展短视频内容，一方面争夺已有用户的短视频消费时长，将用户的更多时间留在B站平台，同时以长中短结合的综合视频内容生态及社区吸引更多新用户进入B站，促进用户和时长的提升。目前B站在中国8.88亿视频用户的渗透率约为22%，随着B站向综合视频社区进展，有望打开用户天花板。

风险提醒：用户增长放缓，用户活泼度和粘性下降，PUGC内容生态不稳定，社区氛围变化，商业化进度不及预测，行业竞争加剧，内容监管风险

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核心观点

2020跨年晚会在即，“最美的夜”打造B站出圈的优质内容IP

“二零一九最美的夜”是B站基于网生一代年轻人的兴趣打造的首届跨年晚会，成为B站品牌出圈与升级的重大里程碑。晚会由B站与新华网(603888)联合主办，核心紧紧围绕年轻人流行文化变迁，涵盖动漫、影视和嬉戏等多领域，集结《魔兽世界》、《我为歌狂》、《哈利波特》等多个经典IP，跨过用户圈层，以共同的文化记忆激起用户共鸣，成为“最懂年轻人的跨年晚会”。

不同于其他跨晚的“流量”模式，B站晚会聚焦内容品质，运用高水准的视觉舞美和音乐制作，用音乐进行IP的“可视化”表达，结合社区特色的弹幕互动氛围，实现群体陪伴交流式的观看体验。凭借高品质的内容，B站跨年晚会通过互联网最具话语权的年轻一代实现出圈传播，成为热点事件，延续吸引更广泛人群来“补课”观看，强化B站代表年轻人文化的用户心智。根据公司数据，B站2019跨年晚会直播人气峰值超过8,500万，全网总曝光量超过50亿次，截至目前的点播播放量达到1.2亿，弹幕总数约325万。

2020跨年晚会进一步升级，有望再次以优质内容促进出圈。“2020最美的夜”由B站与央视频联合主办，武汉市文化和旅行局、湖北广电(000665)融媒体、NEW TV、TVB联合制作，在北京、武汉、香港、台北四座城市设立会场，晚会规模进一步升级。今年晚会仍将紧紧围绕B站受众即年轻人的文化内容需求，共有32组表演嘉宾、42组节目，连续以IP引发跨圈层共鸣，包含《英雄联盟》、漫威系列、《仙剑奇侠传》、《西游记》、《EVA》、《姜子牙》等动漫影游IP，同时加大原创节目的比例。此外，今年晚会的舞台规格将全方位升级，运用4K超高清画质+杜比全景声，结合AR、VR、MR等虚拟技术，打造虚实结合的视听体验。截至12月30日晚，B站跨年晚会的预约人数已超过370万。

B站出圈复盘：延续渗透年轻人，下降是重大增长驱动力

截至2020年三季度，B站平台的月活泼用户规模已达到1.97亿(8月MAU超2亿)，提前完成今年底1.8亿的用户增长目的，其中18-35岁用户占比约为78%。目前B站在中国互联(164906)网用户大盘的渗透率已达到21%。

复盘B站近年的出圈及用户增长，人们看到B站在用户泛化方面已取得积极进展，体现为用户结构的延续变化行情趋势。根据QuestMobile数据，从年龄结构看来，B站App的Z世代用户(90后+00后)占比仍超过80%，但展现缓慢下降的行情趋势；从城市等级结构看来，一二线城市用户占比亦逐步降低，三线及以下用户快速增长，目前占比已超50%，相比2016年一线城市用户占比56%，下降行情趋势突出。

B站现阶段的出圈关键是对Z世代人群的进一步渗透(从原先的泛二次元用户到更广泛的Z世代人群)，同时对其他年龄段人群的扩张亦有所进展，而下降是重大的增长驱动力。根据公司业绩会披露，2020年三季度新增用户约50%来自三线及以下城市，绝大多数新增用户仍来自Z世代人群，用户平均年龄约为21岁，新用户平均年龄约20岁(即处在95-00后年龄段)，同时30岁以上用户的占比有所提升。

从渗透率看来，目前B站对Z世代用户的渗透率达到约50%，即“每2个年轻人中有1个是B站用户”，对一二线城市用户的渗透率约为23%。根据人们的计算，分关键年龄层看来，由于B站目前用户群仍以Z世代主导，Z世代用户渗透率突出高于其他年龄层，达到约50%，而80后、70后的渗透率均不到10%；分城市等级看来，B站在较高城市等级用户的渗透率更高，一二线城市用户渗透率在20%-30%区间，而三线及以下城市用户渗透率约15%-20%。

基于B站目前的用户结构，年轻用户占比仍大幅高于互联网大盘及头部短视频平台(B站的Z世代用户占比约82%，对比抖音和快手均贴近50%、移动互联网行业为44%)，高线城市用户占比亦较高(B站的一二线用户占比约49%，对比抖音为41%，快手为35%，移动互联网行业为42%)。随着B站延续出圈，用户结构将连续当前的泛化行情趋势，估计Z世代和一二线用户占比将有所下降。

值得强调的是，B站在用户快速增长和(00001)延续出圈的同时，仍坚持较好的社区氛围和互动活泼。从单用户使用行为看来，平均每个MAU在B站的日均视频观看量、日均互动量均展现上升行情趋势，3Q20每MAU日均观看6.6个视频，同比增加16%，每MAU日均互动量贴近1次，同比增长43%，同时单用户日均使用时长总体亦呈提升行情趋势。

最近内测短视频补全内容生态，B站向综合视频社区进发

B站内测短视频，补全视频内容生态。B站的内容生态是以PUGV(中视频)主导，包含OGV(长视频)和直播在内的中长视频结合的生态，最近开端灰度测试类似抖音模式的短视频内容，进一步完善平台的视频内容生态。

人们认为，B站平台拓展短视频内容是顺应用户需求的必定之举，还是提升内容生态竞争力、更好地应对来自抖音、快手等头部短视频平台竞争的重大途径。B站的用户拥有广泛的短视频内容消费需求，根据QuestMobile数据计算，B站App约60%的月活泼用户同时还是抖音或快手的用户，其中51%的B站用户是抖音的MAU，23%的B站用户是快手的MAU，有14%的用户既是B站的MAU，还是抖音和快手的MAU。而短视频针对用户时长的消耗量显著高于其他视频内容形式(目前视频行业在移动互联网时长大盘的份额为30%，其中20%来自短视频)，B站通过拓展短视频内容，一方面争夺已有用户的短视频消费时长，将用户的更多时间留在B站平台，同时以长中短结合的综合视频内容生态及社区吸引更多新用户进入B站，促进用户和时长的提升。

随着B站向综合视频社区进展，有望打开用户天花板。根据CNNIC 2020年6月数据，中国网络视频用户规模已达到8.88亿，在总体互联网用户的渗透率达到94.5%，内容消费展现突出的视频化行情趋势，估计5G普及将进一步促进视频化。目前B站在视频用户的渗透率约为22%，基于核心PUGV中视频优势生态，再次加强OGV长视频内容投入与泛化，同时拓展短视频内容，成为覆盖长中短视频和直播的综合视频社区，有望打开潜在用户空间。