股票啦 2020年06月13日报道:大股东“牵手”洋河 水井坊国内销售市场承压
本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
“合作聚合在中国式的威士忌,对公司白酒业务没有什么影响。”四川水井坊(600779)股份有限公司(以下简称“水井坊(600779)”,600779.SH)在近日召开的2019年股东大会上,针对公司控股股东帝亚吉欧2019年结盟洋河一事如此回应。
据《中国经营报(博客,微博)》记者熟悉,2019年,帝亚吉欧牵手洋河,联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司上市公司资讯网站,并推出中式威士忌产品“中仕忌”,发力中国威士忌销售市场。而帝亚吉欧作为水井坊(600779)的控股股东,此次携手“他人”的行动让水井坊(600779)受到争议。
回首近几年水井坊(600779)的进展历程,帝亚吉欧对其耗费了庞大的心血。自帝亚吉欧入主水井坊(600779)以来,水井坊(600779)延续高端化。尴尬的是,不断拔高的价位并未让其品牌竞争力和形象大幅提升,反倒在省内省外销售市场都面临着明显的挤压。
白酒专家杨承平告知记者,虽然二者在白酒领域是竞争对手,但在洋酒领域合作也并不矛盾。该合作对水井坊(600779)的影响目前还有待观看。但可以看出的是,帝亚吉欧并不满足水井坊(600779)目前的表现。
记者就帝亚吉欧对水井坊(600779)的既定战略是否隐藏变化等相关问题向其发去采访函。水井坊(600779)方面回复记者称:“公司延续高端化的进展主线不会改变,人们也尊重帝亚吉欧在中国销售市场的国际烈酒业务的独立决策。”
未达预测
2006年年底,帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊(600779)母公司全兴集团43%的股份,间接持有水井坊(600779)16.87%的股份。其后的数年里上市公司资讯网站,帝亚吉欧不断掏出巨额资金增资水井坊(600779),提高其持股比例。
“从入股水井坊(600779)到如今的绝对控股,帝亚吉欧不断加码,历时多年。可以看出,水井坊(600779)在帝亚吉欧的中国战略规划里面占据了重大的地位。”白酒专家蔡学飞向记者说道。
除了斥巨资入主水井坊(600779),帝亚吉欧在掌控水井坊(600779)之后,便有不少公司代表被派驻水井坊(600779)董事会,想从治理上对水井坊(600779)进行革新。据记者熟悉,2012年6月董事会换届选举中,非独立董事中仅留下董事长黄建勇一人,原来的治理团队悉数退出董事会。
但帝亚吉欧在治理上的革新还未见成效,外企高管团队在上任初期好像“水土不服”,致使水井坊(600779)的高管团队一直动荡。2013年、2014年,水井坊(600779)连续两年业绩亏损,股票面临退市。
不过上市公司资讯网站,帝亚吉欧对水井坊(600779)的扶持是有目共睹的。
“帝亚吉欧当初收购水井坊(600779)是行业里普遍看好的。” 蔡学飞告知记者,在帝亚吉欧这样一个国际酒业巨头的加持下,水井坊(600779)的营销形象包含产品设计、宣传语、营销活动的开展等比较时尚、国际化和高端,针对中国较为封闭的白酒行业形态来说,水井坊(600779)的营销還是具有很大的创新性和借鉴意义。
从水井坊(600779)的进展脉络看来,该公司在经历一段时间蛰伏后,业绩快速提升,并延续加码高端。在帝亚吉欧完成对水井坊(600779)母公司全兴集团收购的2013年,水井坊(600779)全年营收不足5亿元,净利润亏损贴近两亿元。但随着帝亚吉欧的逐步加持,自2015年开端,水井坊(600779)的营收逐年大幅度递增。根据水井坊(600779)2019年的财报数据显示,公司的营收已经达到35.39亿元,同比增长25.53%;净利润8.26亿元,同比增长42.6%。其中,高档产品的销售额高达34.07亿元。
但亮眼的业绩背后,是常年居高不下的销售花费。据记者统计,2015~2019年的5年里,水井坊(600779)销售花费涨了六七倍之多,累计消耗超过28亿元,而其间所建造的总利润约为20亿元。其中,2019年全年的销售花费超过10亿元,与2018年同期相比增加25%左右,约占其报告期内营业收入的三分之一。
“明显,在白酒行业‘马太效应’不断凸显的背景下上市公司资讯网站,聚焦高端销售市场需要付出高昂的代价。但高端产品的延续盈利能力也有待销售市场的检验,特别是像水井坊(600779)这种靠高昂的营销花费支撑其高端化战略的白酒企业。”杨承平表达。
此外,水井坊(600779)在销售市场渠道等方面并未有显著优势,反倒进退两难。财报显示,2019年,水井坊(600779)省内销售额为2.82亿元,仅占总营收的7.97%,而2018年同期销售额占总营收的8.37%。由此可见,水井坊(600779)在四川省内的本土优势正在不断丧失。
而在省外销售市场,水井坊(600779)收入占比最好的则是华东,全年营收约10亿元,占总收入的28%。多位专家表达,得华东者得天下,而华东的重大组成销售市场就是江苏销售市场和安徽销售市场。在江苏销售市场,催生出了像洋河股份(002304)(002304.SZ)、今世缘(603369)(603369.SH)这样的规模性酒企。财报数据显示,2019年,洋河股份(002304)、今世缘(603369)营收分别突破231亿元、49亿元,二者在江苏的销售市场份额共计超过一半。
此外, 一拨拨的掘金者也正在重兵出征。贵州茅台(600519)(600519.SH)把江苏作为“三个核心销售市场”之一去打造;五粮液(000858)(000858.SZ)的百亿华东战略早就提出,而江苏是重中之重;山西汾酒(600809)(600809.SH)过往3年在江苏销售市场斩获300%的增长,还立下“将来三年平均增速超50%”的目的。另有泸州老窖(000568)(000568.SZ)、郎酒等企业亦是不甘人后。
在竞争如此激烈的江苏销售市场,水井坊(600779)面临着明显的销售市场挤压。而想在华东开发的婚宴销售市场,也并不理想,据2019年年报上市公司资讯网站,公司新渠道及团购渠道,总计营收不足4亿元,仅占总营收的非常之一左右。
作为被帝亚吉欧控股的唯独一家中国白酒企业,在国内遭受明显挤压的水井坊(600779)也还未成功跻身国际销售市场。2019年,水井坊(600779)出口的产品销售额仅有2451万元,占总营收的0.69%。
蔡学飞表达,从目前水井坊(600779)的销售市场表现看来,它并未达到帝亚吉欧的预测。首先,在整个酒业版块中,水井坊(600779)還是区域酒企,其地位并未发生变化;其次,从体量上看来,也并未隐藏大幅度的增长;最终,从资源整合的角度看来,帝亚吉欧在中国战略上隐藏摇摆和分歧,原先试图通过水井坊(600779)打开帝亚吉欧在中国的消费销售市场,但明显目前尚未成功。因此,水井坊(600779)在这方面的补充性作用不突出。事实上,帝亚吉欧在2016年便喊出了两年内力争中国威士忌销售市场第一的口号。
帝亚吉欧的洋酒算盘
“随着中国威士忌销售市场的扩大上市公司资讯网站,威士忌业务应该是帝亚吉欧下一次战略的重大抓手。”中国食品(00506)产业预测师朱丹蓬表达。
据熟悉,2019年,洋河与帝亚吉欧联合成立的江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司,由洋河副总裁朱伟出任公司董事长,洋河销售总监李继首出任公司总经理。撇开水井坊(600779),帝亚吉欧挑选与其他酒企在威士忌领域展开合作,这让水井坊(600779)备受争议。水井坊(600779)方面对记者表达,尊重帝亚吉欧在中国销售市场的国际烈酒业务的独立决策。在杨承平看来,帝亚吉欧与洋河在白酒领域是竞争对手,但在洋酒领域合作也并不矛盾。该合作对水井坊(600779)的影响目前还有待观看,但洋河在生产技术这方面突出优于水井坊(600779)。
“从这个布局看来,帝亚吉欧看中洋河的品牌影响力以及渠道布局。目前,水井坊(600779)属于区域酒企,而洋河已经是泛全国化的品牌,从影响范围看来,洋河突出更有优势。而洋河健全的全国经销商网络和终端系统,更是水井坊(600779)不可比拟的。”蔡学飞表达。
蔡学飞进一步预测道,洋河的经销网络可以很快导入威士忌产品,作为补充性品类,洋河的渠道可以快速与之融合。其它,洋河有大品牌支撑,在规模之后也可以挑选为威士忌产品做一个分支平台。但威士忌产品与延续高端化的水井坊(600779)的品牌调性不符,也不可能通过水井坊(600779)的网络快速将产品导入销售市场。
不过,洋酒在中国销售市场的表现一直不太如意。据记者熟悉,张裕A(000869)(000869.SZ)近两年推出了国产白兰地,但业绩并不理想。2018年,张裕的白兰地营收为9.99亿元,仅同比增长0.94%,毛利率同比下滑4.81%上市公司资讯网站,但营业成本同比增长14.58%。此外,青青稞酒(002646)(002646.SZ)此前宣布,其筹划两年的青稞威士忌项目暂停。
洋酒在中国销售市场的不如意还直接体现在终端销售上。记者查询帝亚吉欧的天猫旗舰店发觉,其合作推出的威士忌产品“中仕忌”100ml装售价78元,折后价为73元,月销量仅为6瓶,评论更是寥寥无几。
朱丹蓬表达,做国产威士忌,還是有文化的阻隔,消费者接受起来会有肯定的难度。而且国外消费者针对洋酒有肯定的产地要求,因此国产威士忌想要出口并不简单。但从中长期看来,威士忌的布局有肯定的前瞻性,中国的威士忌销售市场还具有很大的扩容和进展的空间。
“洋酒在目前還是属于小众消费,与国内传统白酒的社交性酒文化有很大的区别,缺少相应的文化基础。而且洋酒的消费人群和消费场景具有针对性,较为狭窄,这是洋酒在中国销售市场面临的最大问题。目前的洋酒消费销售市场并不成熟,还需要长时间的培养。目前各个企业推进的洋酒生产项目,实际上是对将来洋酒销售市场的占位。” 蔡学飞认为。
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