股票啦网 www.gupiaola.com 今年04月16日报导：

“平均220 ，血豆腐半份从16涨到23元，八小块；半份土豆块13元，合一片马铃薯1.五元，自助式调味品10块钱一位；白米饭7元钱一碗；小酥肉50块钱一盘。” 肺炎疫情稍缓，经济发展不久再生，“海底捞火锅开工后价格上涨约6%”的新闻报道走上了热搜榜。殊不知，与之反过来，肯德基发布的周一vip会员五折桶，现价81元，市场价39元，促使麦当劳订餐微信小程序一度垮台。

同是遭受肺炎疫情危害更为明显的餐饮业，为何海底捞火锅挑选了价格上涨而肯德基反倒减价？接下去，人们将依据海底捞火锅与肯德基今年财务报告，从会计数据统计分析的角度看这二种迥然不同的营销战略挑选身后的商业逻辑。

　　一、海底捞火锅与肯德基收益构造较为

图中显示信息了今年海底捞火锅与肯德基俩家企业的收益来源于的遍布状况。从数据图表我们可以看得出，海底捞火锅的绝大多数收益都来自饭店店面的运营（占有整体收益的96%），而一度变成“网络红人”的外卖送餐业务流程及火锅料等调味料和食物的市场销售只是占到全年收入的2%；而肯德基的公司经营（自营）收益和特许加盟收益各自占有整体收益的江山半壁（45%，55%）。

海底捞火锅和肯德基分别是传统式火锅加盟店和快餐厅的骨干企业，收益来源于的不一样也最能体现传统式火锅加盟店与快餐厅不一样的运营模式。以海底捞火锅为先的传统式火锅加盟店选用彻底直营的方式，以完美的服务项目做为多元化产品卖点，重视消费者的用餐感受，为顾客产生餐馆以外的个性化服务。因此，外卖送餐、调味料和食物市场销售等别的业务流程被相对性减弱。在今年中期报告中，海底捞火锅明确提出三点发展方向措施：

① 再次战略扩展饭店互联网，包含进一步提高饭店相对密度和进一步扩展饭店遮盖的地域；

② 不断提高海底捞火锅的用餐感受，包含持续修习服务能力、为vip会员消费者进一步出示个性化服务等；

③ 策略寻找回收高品质业务流程及财产

因为致力于提升客户用餐感受、出示个性化服务的对策，到店消費必定是海底捞火锅的关键业务流程重心点，故遭受肺炎疫情危害，海底捞火锅没法短期内提升外卖送餐业务流程薄弱点，促使订单信息量大幅度降低，而原料价格不断上涨，从而会遭受更大的冲击性。

而以肯德基为先的快餐厅选用“直营 特许加盟”的方式。在今年报中公布，在全世界38,695家饭店中，有36,059家是特许加盟店。根据扣除受权运营的“原始花费”（initial fee）及其依据销售总额百分数扣除特许权服务费，肯德基根据“特许加盟店”能够保持比较平稳的现钱收益，而努力的成本费却很低（这些将在花费构造较为中进行论述）。

从以上能够看得出，肯德基主营业务收入的提升关键归功于许可担保金(159001)收益的提高。另外，外卖送餐服务项目的扩大也是肯德基收益的关键来源于。年度报告显示信息，今年，全世界有近25,000家饭店出示配送服务项目。在顶尖销售市场中，肯德基的外卖送餐服务项目占有出示外卖送餐的餐饮店销售总额的10%，肯德基的全世界外卖送餐业务流程从2017年的10亿美金提高到40亿美金。从外卖送餐业务流程的意见反馈看来，麦当劳外卖的优点关键有下列三点：

① 顾客满意度高

② 反复购买率高

③ 均值每一次提交订单价格对比正餐高二倍

因为肯德基规范化的全系统软件餐馆业务流程（systemwide restaurant business），聚焦点于非正规的用餐（IEO: informal eating out）市场细分，外卖送餐业务流程相对性完善，而不容易过度遭受地址限定，因此在本次肺炎疫情中遭受的危害会相对性较差。

　　二、海底捞火锅与肯德基花费构造较为

由以上海底捞火锅与肯德基花费开支比照能够见到，原料及消耗品占有了海底捞火锅今年一半之上（52%）的花费支出，职工成本费做为第二大花费支出，占有支出的37%；而针对肯德基而言，尽管直营饭店与特许加盟饭店个人所得收益相仿，乃至特许加盟收益稍高于直营饭店的收益，可是从开支看来，直营饭店的开支占有了64%，而特许加盟饭店只是必须付款占地面积花费，占有支出的18%，在直营饭店的开支中，食品类和水、薪水和员工福利费、农田占有以及他经营费用差别并不差距。

“特许加盟”方式为肯德基出示了很多平稳不断的现金流量，而其成本费对比于直营饭店开支却寥寥无几。它是因为肯德基本企业只是必须承担饭店部位的租用花费，也即图中常说的占地面积花费，而装修费用、机器设备、logo等花费都必须特许加盟人来付款，这类方法大幅度降低了花费支出，且节约了很多经营人工成本。

另外，肯德基的人工成本占有成本费开支的22%，小于海底捞火锅37%，这关键归功于肯德基的智能化、智能化实践活动。肯德基在今年年度报告中提及，现阶段肯德基已经对EOTF（将来饭店感受方案，如扫码点餐机、电子器件支付系统等）开展项目投资，今年早已将2000家饭店变换为EOFT，促使目前70%的英国饭店有着了EOFT，而且准备进一步在全世界范畴内布署。这一企业战略转型对策合理地减少了肯德基的人工成本。

而肯德基的直营饭店开支构造与海底捞火锅的花费构造也相距很大。火锅店制造行业的独特性决策了海底捞火锅必须确保原料的高品质、新鮮，而以便保持自身在火锅店制造行业的用户评价，海底捞火锅必须确保原料的品质，因此原料变成了海底捞火锅没法减少的关键支出。而肯德基的营销战略主推“品牌优势、便捷性”，将比较有限服务项目餐饮店（融合快餐厅与100%外卖送餐经销商）、街头摊、自助餐餐厅视作关键竞争者，其必须确保乃至衷心感谢扩张价钱的优点。肯德基今年报谈及了其保持市场销售提高的三大支撑 ：

① 吸引目前顾客

② 再次吸引住消費頻率较低的顾客

③ 将股民变成忠诚顾客

从之上剖析便可以看出为什么肺炎疫情危害下，海底捞火锅挑选价格上涨而肯德基挑选减价——

海底捞火锅主推新鮮的食物、高品质的服务项目，而原料和人工成本刚好是海底捞火锅关键的花费开支来源于，以便保持自身在全部火锅店界的用户评价，应对原料价格的高涨，海底捞火锅既不可以舍弃应用新鮮的原料，又不可以舍弃称之为一绝的贴心服务，明知道涨价将会会造成客户忠诚度，让自身处在更为风险的处境，却只有咬着牙价格上涨，仰仗消费者价钱不比较敏感，想要为海底捞火锅的食物与服务项目付钱，开展报复性消费；

而针对主推廉价便捷的肯德基而言，其变动性的花费支出并不是很多，而此次肺炎疫情危害了大家的消費工作能力，促使顾客价钱更为比较敏感，衷心感谢大搞优惠促销，不但把握住了目前顾客的心，也把握住了新消费者的目光，三大支撑一齐提高，极致迎合了肯德基保持市场销售提高的发展战略。

三、海底捞火锅与肯德基营销战略较为

图中展现了海底捞火锅与肯德基不一样的营销战略。肯德基的营业净利率为63.96%，资产周转率为19.83%，而海底捞火锅的营业净利率远小于肯德基（为8.83%），资产周转率则十分高（为128.82%）。这说明在营销战略上，肯德基采用了“高赢利，低资金周转”的方式，较低的成本费产生了较高的盈利，填补财产资金周转上的不够；而海底捞火锅则采用了“垄断竞争市场”的运营模式，尽管成本费较多，摊薄了海底捞火锅的纯利润，可是其迅速的成交率促使较少的财产便得以支撑点较多的收益。

这也就促使肺炎疫情的危害下，海底捞菜品尽管比较价格昂贵，却依然没法以减价的方法获得大量收益，乃至伴随着原料的涨价，不随着价格上涨将会会“越卖越亏”，处在比较普攻的处境；而盈利较高的肯德基则有很大减价室内空间，能够衷心感谢根据减少价钱获得大量顾客，进而使自身得到大量权益。

　　四、总结

从之上对今年海底捞火锅与肯德基财务报告的剖析能够看得出，二者不一样的运营模式使她们挑选了截然不同的营销战略。从这当中也不会太难发觉，肯德基的减价是积极挑选，而海底捞火锅的价格上涨实则无奈之举。而挑选那样的机会价格上涨造成了群众的极大异议，遭受社会舆论的极大冲击性，海底捞火锅畏惧遗失其很多年累积的用户评价，摧毁殷切期望很多年的外餐习惯性，因此调至了原先的价钱。

海底捞火锅还是这般，针对餐饮业中的中小企业来讲，终将遭遇一次重新洗牌，这些现金流量不充足的公司遭遇宣布破产的风险性，这些留下的公司经历了此次的艰难困苦，也应当思索本身是不是存有现金流量难题，适度对运营模式作出更改（如添加特许加盟方式、拓展外卖送餐方式、开展企业战略转型等），或是提升资源分配、提高抗风险能力。本次肺炎疫情是对餐饮业的严峻形势，殊不知风险总与机会共存，把握机遇的公司即可出类拔萃，乃至有期待产生饮食业销售市场的新机遇。

参考文献：

1. 海底捞火锅：截止今年12月31日止本年度的没经审批全年度财报数据

2. 海底捞火锅：今年中期报告

3. McDonald’s Full 2019 Annual Report

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